Một trong những cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp được tạo dựng đối với khách hàng đó chính là Thương hiệu. Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đòi hỏi sự quan tâm nỗ lực, phấn đấu không ngừng của các doanh nghiệp.
Vấn đề thương hiệu được tìm kiếm, nhìn nhận và đánh giá trên nhiều góc độ và trong những điều kiện thực tiễn khác nhau. Xét trong địa bàn tỉnh Sơn La cùng tìm hiểu vấn đề qua ý kiến một doanh nhân, hội viên của SBA- ông Nguyễn Văn Tiến Thành, Giám đốc Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Điện tử Tiến Thành.
Chào ông! Hiện nay có rất nhiều những khái niệm cũng như quan niện khác nhau về thương hiệu vậy theo ông thương hiệu là gì? và khi xây dựng cần quan tâm đến những yếu tố nào?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Đúng như bạn nói thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại nhưng nếu hiểu như vậy thì chưa đủ bởi nó không chỉ là hình dáng, khẩu hiệu, logo, sự khác biệt bao bì, âm thanh … mà còn là cảm xúc, những thông điệp mà khách hàng có thể biết, hiểu về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm. Ý tôi là tổng hợp tất cả những nhân tố, hình ảnh, cảm xúc như: chất lượng, giá thành, thái độ nhân viên… mà khách hàng có thể cảm nhận được đó chính là thương hiệu.
Khi xây dựng thương hiệu tùy từng chiến lược, các giai đoạn khác nhau mà có sự điều chỉnh tuy nhiên nên quan tâm đến tất cả những yếu tố tạo nên. Một ví dụ là trước đây khi thành lập và thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh tôi luôn chú trọng tới chất lượng và sự đa dạng về mẫu mã hàng hóa mà chưa chú trọng đến trang phục của nhân viên phục vụ, tủ đựng hàng hóa hay không gian bán hàng nhưng dần tôi nhận thấy rằng “nhãn tiền” là rất quan trọng.
Ý ông muốn nói đến sự hài hòa giữa hình thức và nội dung?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Bởi thực ra các kế hoạch luôn căn cứ thậm chí nằm ngay ở hiện tại: Tạo sự gần gũi, thân thiện xa hơn nữa đó chính là niềm tin của khách hàng là điều mà một thương hiệu luôn phải hướng tới, một điều dễ hiểu là các hình thức khác nhau thì có những cách cảm nhận khác nhau, và trên thực tế còn tồn tại một số ít các doanh nghiệp nhất là trong lĩnh vực xây dựng quan tâm tới các hợp đồng nhiều hơn là một thương hiệu. Nhưng xét đến lâu dài thì càng nhiều người công nhận mới là sự thành công.
Chi phí thấp là một trong những nhân tố để duy trì sự thành công, DN có thể áp dụng bằng cách giảm biên chế, giảm quy mô hay cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác nhưng trên thực tế thì đầu tư cho việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu là rất tốn kém thậm chí không đo lường được vậy theo ông điều này có mâu thuẫn với mục tiêu áp dụng chi phí thấp hay không?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Theo tôi đây là mâu thuẫn logic nhưng cũng không mâu thuẫn bởi các DN có sự điều chỉnh cho phù hợp với hoạt động cũng như chiến lược SXKD. Một ví dụ là cách đây 1 tháng Công ty tôi tuyển nhân viên, ban đầu chúng tôi treo những biển quảng cáo nhỏ nhưng lượng người biết ít dẫn đến giới hạn sự lựa chọn. Sau đó chúng tôi đầu tư và đa dạng hơn các hoạt động tuyển dụng: Trên website, đăng ký với Sở Công thương treo biển quảng cáo lớn với những thông tin tuyển dụng ở nơi công cộng với mong muốn có được nhân sự tốt cho Công ty về lâu dài; quảng bá thương hiệu và chúng tôi bước đầu có sự hài lòng về nguồn nhân sự được tuyển dụng dù đầu tư, chi phí nhiều hơn nhưng chất lượng được nâng cao hơn. Nếu nhìn về trước mắt có thể là chi phí cao nhưng so với việc đào tạo hay đào tạo lại với chất lượng nguồn nhân sự không cao thì thấy đây cũng có thể là một cách giảm chi phí. Theo tôi tùy tính chất, yêu cầu của công việc để có những hoạt động thích ứng, không nên vì tiết kiệm chi phí xây dựng thương hiệu mà làm giảm hiệu quả. Những lợi ích mà doanh nghiệp thu được hiện tại và dự kiến trong tương lai từ việc phát triển thương hiệu luôn phải cân đối và so sánh với những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.
Một thực tế là có rất nhiều DN quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu mà không lưu tâm hoặc có sự đầu tư không tương xứng đối với chất xám cũng như chất lượng dịch vụ. Ý kiến của ông về thực tế này?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Đó không chỉ là một sự lãng phí mà còn là mạo hiểm bởi quảng bá phải đúng và phù hợp với thực lực của DN và chất lượng dịch vụ. Chiến lược đầu tư cần được cân nhắc trên cơ sở phân tích kỹ các điều kiện thị trường cũng như chất lượng sản phẩm, không thể quảng bá khi không nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng.
Trước khi xây dựng một thương hiệu các DN thường tham khảo, tìm kiếm và lựa chọn cho mình những phương thức nhất định, có khi là học tập và áp dụng cách xây dựng thương hiệu đã rất thành công trên thị trường, nhưng các hoạt động dịch vụ luôn biến đổi và điều kiện thực tế xét trên nhiều góc độ là rất khác nhau ,vậy xây dựng thương hiệu nên lựa chọn theo cách nào thưa ông?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Có những thương hiệu rất thành công ở thị trường này nhưng lại gặp khó khăn, thậm chí là thất bại ở một thị trường khác. Một ví dụ điển hình đó là thương hiệu Biti’s rất thành công ở Việt Nam nhưng lại gặp khó khăn trên thị trường Trung Quốc do không thể chuyển tên hiệu Biti’s sang tiếng phổ thông. Có thể là bắt chước nhưng phải trên tinh thần sáng tạo, căn cứ vào hoàn cảnh, thị trường, bối cảnh và đặc biệt là đối tượng sử dụng ví dụ mặt bằng dân trí ở các tỉnh miền núi có sự hạn chế hơn so với các tỉnh đồng bằng, do vậy khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu các DN cần bố trí nhân lực có hiểu biết tốt về văn hóa, môi trường ở địa phương để phụ trách, quản lý và đưa ra những thông tin cho phù hợp.
Một khía cạnh nữa nếu áp dụng các mô hình thương hiệu thiếu sự chọn lọc có khi là dẫn đến thất bại ví dụ như tên gọi nếu thiếu tính thẩm mỹ hoặc phản cảm với văn hóa địa phương sẽ gây khó khăn trong nhận biết và chấp nhận thương hiệu nên phải điều chỉnh mà đôi khi những điều chỉnh này lại kéo theo những khoảng đầu tư không nhỏ cả về nhân lực và tài chính. Điều này cũng giống như việc không có sự tương quan giữa điều kiện tự nhiên và hoàn cảnh của doanh nghiệp.
Có không ít DN đầu tư rất lớn cho quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhưng nắm bắt không đúng thị hiếu của người tiêu dùng và áp dụng các phương tiện thông tin tuyên truyền không hợp lý dẫn đến giá thành quảng cáo lên rất nhiều so với doanh thu từ sản phẩm.
Một lần nữa thấy rằng thông tin, truyền thông trong vai trò phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng. Nhận xét của ông đối với vấn đề này trong điều kiện thực tiễn của tỉnh Sơn La?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Đa số các DN trên địa bàn tỉnh Sơn La là các DN nhỏ và vừa, mỗi loại hình DN đều có phương hướng và chiến lược phát triển riêng nhưng xét trên tổng thể các thông tin, thương hiệu để đưa đến khách hàng vẫn còn hạn chế. Sự kết hợp để quảng bá giữa DN và cơ quan thông tin đại chúng chưa tương xứng nên sự xuất hiện các thương hiệu mạnh chưa thật sự nhiều.
Chia sẻ một trong số những mục tiêu mà doanh nghiệp của ông hướng tới?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Chúng tôi chưa phải là một DN mạnh. Thương hiệu tuy đã từng bước được khẳng định nhưng còn không ít những khó khăn. Chúng tôi đang có những chương trình phát triển thương hiệu ngắn hạn và dài hạn, quan tâm đến chất lượng cũng như chi phí đầu tư. Hiện tại chúng tôi tăng cường củng cố chất lượng nguồn nhân sự, đội ngũ bán hàng … để làm sao giữ và kéo khách hàng về với mình. Mục tiêu chung của chúng tôi luôn là hướng tới khách hàng và vì lợi ích người tiêu dùng. Trong thời gian tới đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động đa dạng hóa sản phẩm có thể là không chỉ riêng mảng máy tính, xác định đó là một cơ hội nhưng cũng là một thử thách, khó khăn.
Ông quan tâm tới giải pháp nào trong phát triển thương hiệu ?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Có rất nhiều giải pháp nhưng tôi quan tâm đến hai vấn đề tổng thể, xuyên suốt: Thứ nhất: Làm sao để hướng đến khách hàng và khách hàng có được niềm tin, có thể là mở rộng các chính sách, giá bán, tìm sản phẩm mang tính phù hợp và chất lượng để đưa đến khách hàng…Thứ hai: Chú trọng đầu tư nguồn nhân lực nội tại của công ty, quản ký nhân sự hiệu quả. Khi mới thành lập Công ty chúng tôi liên kết với một công ty ở Hà Nội để tuyển nhân sự với hi vọng tìm kiếm chất lượng nguồn nhân lực nhưng do nhiều lý do và điều kiện mà mức độ gắn bó của đội ngũ nhân sự này không cao nên chúng tôi tìm kiếm vào nguồn nhân sự địa phương.
Một câu hỏi cuối cùng ( cười) ! Những chia sẻ của ông khi tham gia Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Sơn La?
Ông Nguyễn Văn Tiến Thành: Là một ngôi nhà chung cho các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh nên khi tham gia SBA tôi được chia sẻ những thông tin, kinh nghiệm và được hỗ trợ một số những quyền lợi. Theo tôi, SBA nên làm sao để gắn kết được sự đồng thuận hơn nữa giữa các DN để tạo thành một thế mạnh to lớn. Cùng chia sẻ những cơ hội để cùng thành công và phát triển trong một sân chơi chung là Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh Sơn La và đối với toàn thể xã hội. Tôi rất ủng hộ website của Hiệp hội, đó là một kênh quảng bá rất tốt cho Hiệp hội và toàn thể hội viên. Tôi hi vọng trong tương lai sẽ có sự đầu tư tương xứng hơn nữa để thương hiệu của các DN được cập nhật nhiều trên website vì tôi là dân thông tin nên tôi hiểu điều đó và tầm quan trọng của nó (cười)!
Cảm ơn ông về những chia sẻ vừa rồi. Chúc ông sức khỏe, thành công, chúc Công ty TNHH Thương mại Điện tử Tiến Thành ngày càng phát triển.
T/h: Hoàng Hà Tuyên, VP SBA